Содержание статьи

Разбираем ключевые тезисы вебинара МАРТЕХ фарма «Слепые зоны фарммаркетинга» — о том, где заканчиваются возможности стандартных исследований и начинается реальная работа с данными

Каждый маркетолог в фарме знает этот ритуал: открыл отчёт, посмотрел доли, тренды, динамику выписки — и попытался понять, что делать дальше. Цифры есть. Картина есть. А стратегии — нет.

На недавнем вебинаре МАРТЕХ фарма «Слепые зоны фарммаркетинга» эксперты отрасли — Ирина Фионова (директор по развитию МАРТЕХ фарма), Алексей Павлов (директор по продукту МиаДок), Наталья Белая (медицинский советник «Атриум, Нестле») и Георгий Феликсович Тотчиев (д.м.н., профессор Сеченовского университета) — разобрали, почему так происходит и что с этим делать.

Ниже — главные тезисы дискуссии, структурированные так, чтобы их можно было использовать как чек-лист для своей команды.

Тезис 1. Агрегированные данные отвечают на вопрос «что», но не на вопрос «почему»

Синдикативные исследования, данные о продажах и выписке — это фундамент. Без них невозможно оценить положение продукта. Но у них есть принципиальное ограничение: они показывают состояние рынка, но не объясняют причины поведения врача.

Почему в одном регионе препарат назначают активно, а в соседнем — почти не трогают? Почему врач выбрал вторую линию вместо первой? Почему пациент отказался от терапии?

На эти вопросы агрегированная аналитика не отвечает. Она фиксирует факт, но не контекст.

Вывод для команды: если вы принимаете стратегические решения только на основе долей и трендов — вы работаете с гипотезами, а не с пониманием.

Тезис 2. Самые важные инсайты прячутся там, куда не дотягивается РКИ

Рандомизированные клинические испытания — золотой стандарт доказательности. Но у них есть известные ограничения: рафинированная выборка, жёсткие критерии включения, исключение коморбидных пациентов, беременных, пожилых, детей.

В реальной практике всё иначе. Пациенты приходят с букетом заболеваний, принимают пять препаратов одновременно, живут в разных условиях. И именно в этом зазоре между «идеальным исследованием» и «реальным кабинетом врача» скрываются самые ценные данные.

Георгий Феликсович Тотчиев привёл точную формулировку:

«Даже самая продуманная теория протокола может упускать из виду пациентов с сопутствующими заболеваниями, беременных, детей. Дефицит исследований в отношении этих групп обусловлен этическими нормами — и именно поэтому здесь критически важны наблюдательные программы».

Вывод для команды: если ваш продукт назначается коморбидным пациентам, пожилым, беременным — у вас точно есть слепая зона, которую не закроет ни одно РКИ.

Тезис 3. Кейс с крышкой от банки — это не анекдот, а диагноз отрасли

Наталья Белая рассказала историю, которая стала, пожалуй, самой цитируемой на вебинаре.

Препарат для пожилых пациентов. РКИ показало: отмена терапии — 16%. Маркетинговая команда построила стратегию вокруг этой цифры. Запустила продвижение. Результат — провал.

Потому что в реальной практике отказ от терапии составил 60%. Причина: пожилым пациентам было физически сложно открутить крышку банки.

Ни один аналитический отчёт, ни один синдикативный мониторинг этого не показал. Только прямой диалог с врачами и наблюдательное исследование.

Был и второй кейс — с БАДом, который позиционировали для эректильной функции. Исследование показало: врачи и пациенты воспринимают его как средство для тонуса и энергии. Смена позиционирования на «энергетик» — и продажи изменились радикально.

Вывод для команды: самые дорогие ошибки в маркетинге — те, которые невозможно увидеть в таблице Excel. Проверяйте гипотезы в поле, а не только в дашборде.

Тезис 4. Наблюдательные исследования — не «ещё один проект», а инструмент на каждом этапе жизненного цикла

Участники вебинара чётко показали: неинтервенционные исследования нужны не только на этапе регистрации. Они работают на всём протяжении:

Лонч / сразу после регистрации
Cбор дополнительных данных, расширение доказательной базы, первичная обратная связь от врачей.

Зрелый продукт
Понимание причин изменений в назначениях, оценка эффекта маркетинговых активностей, корректировка позиционирования.

Падение продаж
Диагностика: региональные особенности, локальная практика, конкурентное окружение — то, что не видно в синдикативе.

Расширение показаний / новые сегменты
Данные по коморбидным группам, беременным, детям — тем, кого нет в РКИ.

Вывод для команды: если продукт находится на рынке длительное время и данные реальной практики не собираются, это может ограничивать понимание факторов назначения и особенностей применения.

Тезис 5. Главная ошибка — пытаться изучить всё сразу

Алексей Павлов назвал самую распространённую ошибку в дизайне наблюдательных исследований:

«Хотят исследовать всё — и выписку, и вовлечённость врачей, и научную статью, и дополнительные эффекты. Расфокусировка — это не фатальная ошибка, но она потом обязательно станет проблемой на выходе».

Рецепт простой:
1. Определите одну первичную конечную точку — то, ради чего вы проводите исследование.
2. Добавьте 2–3 вторичных точки — но не больше.
3. Оставьте возможность добавить вопросы по ходу — в отличие от РКИ, в наблюдательном исследовании протокол можно корректировать в реальном времени.

Вывод для команды: лучше одно исследование с чётким фокусом и качественными данными, чем три размытых проекта с «кашей» на выходе.

Тезис 6. Данные, собранные один раз, могут использоваться бесконечно

Это, пожалуй, самый недооценённый инсайт вебинара.

Если исследование спроектировано правильно — с валидным протоколом, корректными анкетами, контролем качества — то собранные данные можно:

• анализировать повторно под новыми углами (корреляции, подгруппы, регионы);
• дополнять новыми вопросами у тех же пациентов — это дешевле, чем новое исследование;
• возвращаться к тем же пациентам через год-два для оценки отдалённых результатов;
• использовать для публикаций, работы с KOL, образовательных программ.

Наталья Белая подтвердила на практике:

«Мы провели исследование, поняли, что не хватает корреляций — и дособрали данные у тех же пациентов. Это стоило небольших грантов и немного времени на платформе. А потом через год вернулись к ним снова — для отдалённого периода. Такая практика работает и экономит огромные бюджеты».

Вывод для команды: относитесь к каждому исследованию как к активу. Данные — это не расход, это инвестиция с мультипликатором.

Тезис 7. Цифровая платформа — не роскошь, а необходимость

Финальный блок вебинара был посвящён тому, как технологии меняют саму механику исследований.

Без цифровой платформы наблюдательное исследование — это бумажные анкеты, ручной ввод, курьерские договоры, риск человеческой ошибки (возраст пациента «1000 лет» — реальный пример с вебинара) и месяцы на обработку.

С платформой:
• данные собираются в электронном виде с автоматической валидацией;
• монитор видит статистику в реальном времени и может остановиться, скорректировать, добавить вопрос — прямо по ходу;
• электронные подписи снимают бюрократическую боль с договорами и актами;
• аномалии подсвечиваются автоматически — врач получает уведомление и уточняет данные на месте.

Алексей Павлов резюмировал:

«Если вы хотите получить данные, убедительные для врачебного и научного сообщества, — вы обязаны использовать инструменты, требования к которым регламентированы. Использование цифровых платформ помогает снизить риск ошибок ручного ввода и повысить управляемость процессов сбора данных».

Вывод для команды: стоимость платформы — это не расход на IT. Это разница между исследованием, которое работает, и исследованием, которое существует только на бумаге.

Итого: 7 вопросов, которые стоит задать своей команде после прочтения

1. Какие решения мы принимаем сейчас только на основе агрегированных данных — и где нам не хватает контекста?
2. Есть ли у нас группы пациентов (пожилые, коморбидные, беременные), по которым у нас нет данных из реальной практики?
3. Когда мы в последний раз проводили наблюдательное исследование — и используем ли мы эти данные повторно?
4. Не пытаемся ли мы в текущих проектах «изучить всё сразу» вместо фокуса на одной ключевой точке?
5. Как мы сейчас собираем данные — и готовы ли мы к тому, что регуляторы и рецензенты будут спрашивать про качество сбора?
6. Если наши продажи падают в конкретном регионе — мы знаем почему, или только видим что?
7. Сколько раз мы возвращались к уже собранным данным с новыми вопросами?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили «не знаю» — у вас есть слепая зона. И наблюдательное исследование — самый быстрый способ её закрыть.

Вебинар «Слепые зоны фарммаркетинга» проведён МАРТЕХ фарма при участии Миадок, Натальи Белой (Атриум, Нестле) и Георгия Феликсовича Тотчиева (Сеченовский университет). Модератором вебинара выступила Ирина Фионова, директор по развитию МАРТЕХ фарма.